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葬儀ビジネスの大黒柱、「生花祭壇」めぐる熱い戦い、ベンチャー・大手が激突!

 葬儀業界の市場規模は現在、推定1兆3000億~1兆5000億円といわれている。経済産業省の統計によると(下図)、業界全体がなだらかな成長を続けていることがわかる。

 葬儀の費用で大きな割合を占めているのが、数十万円する「祭壇料」だ。現在、祭壇の主流は、白木祭壇から色とりどりの花を用いた生花祭壇へと移りつつある。ビジュアルでのインパクトが強い生花祭壇は、葬儀社にとって格好のアピールポイント。さらに供花、献花など、花は葬儀の要所要所で顔を出す重要な脇役でもあり、他社との差別化を図るうえで、花の役割が大きい。1件の葬儀で花の売り上げが全体の3分の1を占めるといわれるほど、生花は葬儀社の重要な商品なのだ。

 一方、生花業界においても、需要の約3割は冠婚葬祭など業務用が占める。長引く不況で切り花の需要が伸び悩む生花店にとって、一度に300本もの量がさばける生花祭壇は、ビジネス的にたいへん魅力的な商材だ。


全国ネットと口コミで街の花屋も「葬儀」に参入

 実は今、この生花祭壇を軸とした葬儀ビジネスが、これまでにない盛り上がりを見せている。

 東京・青山に本社を置くリベントは、「街のお花屋さんが葬儀のお手伝いをする」というコンセプトで2002年に設立された。顔の見える街の花屋を葬儀の相談窓口としてネットワーク、顧客に対し敷居を低くするとともに、小売り主体の生花店が葬儀事業に参入するきっかけを作った。


 通常、生花祭壇は、葬儀社と提携している生花店が製作に当たる。葬儀の依頼を受けたら、葬儀社は祭壇の規模や形、花の種類や色など、カタログを用いながら遺族との打ち合わせを行う。葬儀社は注文の内容に応じて、提携している花屋の中から1社を選び発注する。注文を受けた花屋は、打ち合わせの内容に基づいて花をそろえて形を作り、通夜の前までに式場に祭壇を設営する。オリジナルで祭壇を作ってほしいと依頼があった場合は、店側が直接遺族と話し、スケッチを起こすこともある。

 通夜が始まると、花屋側はいったん式場から引き揚げる。翌日の告別式で再度式場に赴き、棺の中に花を入れるのを手伝ったり、供花をアレンジして自宅飾りの花を作ったりする。葬儀が終わり、祭壇の撤収まで済ませたところで、業務終了だ。

 突発的な注文に対応するには、それ相応の生花のストックと人材を確保しなければならない。これまで、ある程度の規模がないと葬儀の花には参入しにくいとされ、それが街の生花店にとって壁となっていた。

 そこにリベントは目をつけた。同社が加盟店に葬儀のノウハウとネットワークを提供、加盟店は顧客に対して営業活動を行うと同時に、注文が入った際にはネットワークを活用して、祭壇を完成させる。

 現在、加盟店は約110店舗。注文を受けた生花店が葬儀を行うと、「あの花屋さんがやったんだって」と地元で口コミが広まる。そうした地道な営業活動が功を奏し、同社が提案する「花葬儀」は、現在、東京近郊で月10件前後を手掛けるまでに成長した。近々、自社会館も建設予定だ。「ゆくゆくは、花屋がそれぞれ斎場を持ち、隣で小売りもやりながら葬儀もやる、地元密着型の葬儀スタイルを築いていきたい」と、三上力央リベント代表は語る。

 新規参入組が登場する一方、老舗の生花店が葬儀業へ新たに進出するという新たな動きも出ている。


 生花業界大手の日比谷花壇は、「日比谷花壇の花を使って葬儀がしたい」という顧客からの要望に応え、04年に葬儀の事業化に踏み切った。

 日比谷花壇ライフサポート事業部の金澤和央所長は、「葬儀に関してはまったくの手探り状態だった」と、立ち上げ当初を振り返る。

グループ力を武器に日比谷花壇が新規参入

 最初の2年は提携の葬儀社について、葬祭の知識を学んだ。その間、問い合わせがゼロ件という月もあった。だが今では、窓口がウェブとフリーダイヤルしかないにもかかわらず、月60件ほどの問い合わせがあり、15~20件ほど施行している。

 今年6月からは、火葬場でのプラン「おくりばな」をスタート。葬儀を行わず火葬だけで済ませる「直葬」が増える中、火葬前にフローリストが棺に花をデザインしながら入れ、別れの時間を過ごすプランだ。基本料金は15万7500円、火葬費用を含めても30万円前後。100万円を超えるのが当たり前という一般の葬儀費用と比べ格段に安く、受注数は着実に増加中だ。また、オンライン上の無料見積もりシステムや、結婚式と同じく葬儀のアルバムを作成するサービスなど、次々と新サービスを打ち出している。

 そんな自由な発想ができるのは、同社が大手生花店でありながら、葬儀業も手掛けるまれな例だからだ。


 図のように、生花店は葬儀社の注文によって仕事が発生する。葬儀の花を扱う花屋には、葬儀に特化し小売店舗を持たないところもあれば、小売りもしながらというところもある。だがいずれにせよ、生花店は葬儀社の下請け業者的存在であり、葬儀社とたもとを分かつ覚悟でなければ、葬儀業には手を出せない構造になっている。

 日比谷花壇の場合は、ニューカマーであるがゆえに、旧来の業界秩序に縛られることがなく、何より、大手ならではの仕入れの強みがある。


 葬儀では大量の花を使うため、いかに安く仕入れるかが利益を左右する。と同時に、確実に数を確保することが必要なため、仕入れには仲卸と呼ばれる業者が入る。仲卸を通せば、市場に出回る前に商品を仕入れることができ、数もそろう。だが、仲卸を通すには当然手数料がかかり、場合によっては競りよりも高くつく。そこで、多くの花屋は仲卸と市場を併用するのだが、日比谷花壇をはじめとする大手生花店は、この仲卸の機能をグループ内や社内に抱え、仕入れのリスクを軽減しているのだ。

 その強みを最大限に生かし、日比谷花壇は、葬祭事業を今後3年で全国展開することを目指している。

 そもそも生花祭壇が登場したのは、30年ほど前のことだ。自宅での葬儀が当たり前だった時代、祭壇とは白木祭壇を指していた。家の外には造花の花環が置かれ、生花は屋内に供花として飾られる程度だった。だが、遺影の周囲に飾られていた生花が少しずつ範囲を広げていき、やがて祭壇にまで発展する。生花祭壇の発祥は京都といわれ、その後北海道、九州と昭和40年代~50年代前半にかけて全国に広まった。

提案力がますます必要に 葬儀の花もセンスの時代に

 「35年ほど前に、花を挿す吸水スポンジが登場し、自由な形が作りやすくなった」と話すのは、ユー花園の商品企画製作部の渡邊一貴統括部長だ。下北沢の小さな花屋から始まった同社が、葬儀に進出したのは1972年。花がよく見えるアクリル製の台をはじめ道具類も独自で開発し、業界のパイオニア的存在として走り続けてきた。現在では、年商50億円の約75%を葬儀事業で稼ぎ出すまでに成長している。

 20年前から葬儀の花を専門としてきた都内の某中堅生花店の経営者は、生花祭壇が普及した理由に、「年間を通じて花が手に入りやすくなった」ことを挙げる。


 かつては葬儀の花といえば長持ちする菊が主流だった。だが今やトルコキキョウやユリ、カーネーションなど、洋花が数多く使われる。とげがあるからと敬遠されてきたバラも昨今では人気の花の筆頭だ。色合いも白を基調とした淡い色から、原色のものが加わるようになった。また、結婚式のブーケと見紛うようなアレンジも多く見受けられる。

 74年に熊本で設立され、06年に業界初となる東証マザーズ上場を果たした、ビューティ花壇の岩下貴宏商品開発管理室室長は、「かつては技術力だけで差別化できたが、今後は道具も含め、新しいものを提案する力が求められる」と語る。同社では新しい祭壇のデザインを提案するのにCGを用いるなど、デザインのスピード化にも力を入れている。

 高齢化により、葬儀の施行件数は増加の一途にある。だが葬儀の小規模化や不況のあおりで、1件当たり平均単価は下がっている。熾烈な価格競争が繰り広げられる中、生花店の経営も決して安泰ではない。

 ビューティ花壇の岩下氏によれば、今後必要となるのは「空間演出の意識」。結婚式と同じく、花を用いていかに葬儀全体を彩るか。そのデザインセンスが問われる時代になってきた。だが、結婚式と葬式の決定的な違いは、「結婚式には新郎新婦がいて、花は脇役であるのに対し、葬式では花が故人を表す主役である点」(日比谷花壇・金澤氏)。葬儀の結婚式化が進む中、葬儀における花の役割は、名実ともにますます高まっていくに違いない。

(ルポライター:澁川祐子 撮影:尾形文繁 =週刊東洋経済

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